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從618看中國電器市場發展動能轉換

作為上半年的收官一戰,今年618市場可以說是被行業寄予厚望。首先,上半年疫情起伏綿延,低迷的局面終于在五六月份得以控制和緩解;其次,全國物流運輸被疫情阻斷的情況也得以修復,為電商購物物流運輸以及行業貨源調配等都帶來了充分利好;第三,家電制造業供給端顯著修復,需求端也呈現向好的趨勢,盡管總體而言供給端的修復仍領先于需求端;此外,五一促銷期終端銷售不達預期也令市場相信,囤積的需求會并入618促銷期一同爆發,畢竟五一已逐漸淪為618促銷期的前幕,呈現出了需求向618促銷期聚集的趨勢。因此可以說618促銷期迎來了相對寬松的外部大環境,所以才承載了更多的期待。

 

 

但是我們似乎忽略了一點,也是極重要的一點,今年的疫情改變了大多數人對未來的預期,尤其是對長期發展的預期,也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式,樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗,然而悲觀者或認為這是永夜前的黃昏。整體而言,它令大多數的消費者的消費觀變得保守起來,嚴重抑制了需求的釋放。

 

而618大促最終的銷售數據也令人深思,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示618促銷期(W23-25),家電全品類零售量下滑7.3個百分點,零售額下滑1.4個百分點。

 

復盤今年618市場下滑的原因時我們發現,前文中提及的消費者信心下降“功不可沒”。除此之外,影響618市場表現的主要原因還包括以下兩個方面:

 

(1)線上用戶流量紅利的徹底耗盡。據CNNIC統計我國網絡購物用戶規模超過8億,從各電商平臺的活躍購買用戶數也可以看出,其正逐漸逼近網購人群的體量瓶頸,常年以來的流量紅利已不復存在。不僅如此,中心化電商平臺的獲客成本不斷攀升,也是促使其增長潛力見頂的重要原因,隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺導流,電商平臺也被推向自己造血的時代。

 

(2)向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點。一方面連年的網批令下沉市場的小B渠道需求飽和,提貨需求顯著下降;另一方面,各電商平臺,當然也包含部分線下的渠道在下沉市場的店鋪數逐年攀升,也令下沉市場的競爭更加激烈。

 

 

曾幾何時,線上一度被認為家電市場的最后增長引擎。618市場數據的下滑再一次提醒我們重新審視中國家電業所處的市場階段,以及行業背后真正的發展推動力——已經從渠道驅動轉換為用戶驅動。因為在銷售渠道深度碎片化的當下,行業已經無法通過渠道建設再創造出新的需求,而渠道的發展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了,而在這種騰挪中,不同的行業競爭企業通過布局側重、轉換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進行重新分配。中國家電市場已徹底進入“用戶決勝時代”。

 

 

我們將行業的更新換代周期分為兩個時段,在更新換代周期的前期行業尚可以通過結構調整與升級促進銷售,而在如今的更新換代后期單純產品形態上的改變已無法再次拉動增長,以冰箱和洗衣機兩個品類為例,冰箱的門體結構和洗衣機的波輪與滾筒的銷售結構已經基本停滯在一個相對穩定的水位,不過電視在尺寸上的升級尚有一定空間。

 

在用戶決勝時期,用戶的需求開始反向驅動行業創新變革。只有真正的創新性的滿足用戶需求的產品才能激發用戶的購買和更換。關于用戶,除了以前和大家分享過的年輕化、圈層化、個性化等等特點之外,還呈現出了新的消費特征——“馭感消費”。面對外部市場環境的不確定性,消費者在購買商品時呈現出了明顯的追求更穩妥的安全感的特征,他們希望在各個環節中獲得確定性的掌控感和可感知的價值感,而這種消費行為即 “馭感消費”(知萌咨詢)。簡而言之,消費者希望在購買前/中獲得商品信息、細節、功能、屬性等,以掌控消費的主導權,同時他們也喜歡做各種數據研究,他們對內研究并“量化”自己,對外則研究 “一切”。這樣的消費者即將成為企業的“外部產品官”,他們基于自身的需要手持“放大鏡”,來觀察研究產品亮劍自己的需求,并成為行業發展變革的真正驅動力。

 

文章來源:慧聰凈水網

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